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探尋電影植入廣告的最高境界
作者：林岳 時(shí)間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]
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很顯然，在電影當(dāng)中植入廣告有愈演愈烈之勢——
《愛情左燈右行》里面，林嘉欣的廣本新飛度幾乎變成了主角，在整部影片當(dāng)中展示汽車的各個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)觀眾都以為結(jié)局會(huì)以林嘉欣和鄧超擁吻而結(jié)束時(shí)，他們倆的新飛度卻搶盡了風(fēng)頭，汽車的接吻再怎么深情也還是讓人大倒胃口，影片以這樣的方式告終，顯然會(huì)讓觀眾更加不悅……
同樣的，《過界》中郭濤和李小冉儼然成了東風(fēng)日產(chǎn)奇駿的“全程”代言人；寧浩在《瘋狂的賽車》中植入了搜狐娛樂、斯柯達(dá)汽車、空中網(wǎng)等品牌，但其植入方式和劇情一樣的荒誕；中國移動(dòng)在《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中大秀品牌LOGO、心機(jī)和彩鈴業(yè)務(wù)，實(shí)在讓人感覺很生硬；黃百鳴在《家有喜事2009》片中宴請(qǐng)吳君如一家的時(shí)候，甚至把金六福酒的廣告詞說了出來，這廣告委實(shí)太露骨。
馮小剛算是中國電影植入廣告的先驅(qū)了。從2004年的《天下無賊》開始，馮小剛一口氣植入十幾個(gè)品牌使得投資方在影片未上映之前就收回了成本，到后來在《手機(jī)》中玩轉(zhuǎn)摩托羅拉，并“教唆”人們?cè)陂_機(jī)的情況取下手機(jī)電池則會(huì)產(chǎn)生“您所撥打的電話不在服務(wù)區(qū)”的效果，還讓人們知道寶馬汽車可以超載12個(gè)女孩子，再到2009年的賀歲片《非誠勿擾》，馮氏電影再次掀起植入廣告大潮，中國移動(dòng)、清華同方筆記本、劍南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐廳、摩托羅拉手機(jī)、巴黎Baguette咖啡館、杭州西溪濕地、斯巴魯SUV、日本北海道、Costa油輪等等品牌悉數(shù)收入片中，在賺取觀眾笑聲的同時(shí)也招來了罵聲——“這到底是看電影還是看廣告吶？！”難怪馮小剛要為此而道歉了。
我們可以理解，為了減輕資金的壓力，電影贊助商們都恨不得把電影變成一碗廣告大雜燴，從導(dǎo)演的角度講，植入廣告也是無可厚非，因?yàn)殡娪氨旧矸从车囊彩巧�，而真�?shí)的生活當(dāng)中必然需要有品牌產(chǎn)品的存在。假設(shè)有一個(gè)場景，片中時(shí)尚的女主角正在擦唇膏，很顯然，把唇膏的牌子遮住不如讓她用某某牌子更加真實(shí)，但是，如果她擦完之后說：“哎呀，媽呀！某某唇膏賊好了呵！”，試想一下觀眾能舒服嗎？這和《非誠勿擾》中信用卡的廣告是一樣的，葛優(yōu)在和舒淇交換自己真實(shí)經(jīng)歷的時(shí)候非常難得地流下了真誠的眼淚，觀眾正沉浸在男女主角所營造的真情當(dāng)中之時(shí)，信用卡的近景特寫就蹦了出來，這就好像津津有味吃飯的時(shí)候磕到了沙子一樣。
電影和廣告本身都是藝術(shù)，而藝術(shù)與藝術(shù)之間的嫁接顯然需要更多的自然和流暢，而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺(tái)詞的做法其實(shí)很低級(jí)，不僅會(huì)讓觀眾感覺很突兀，而且還會(huì)讓電影和品牌兩敗俱傷，電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強(qiáng)迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會(huì)降低品牌的美譽(yù)度。
傳統(tǒng)的電視廣告做得不好，觀眾可以轉(zhuǎn)臺(tái)或者借機(jī)上洗手間，但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞偶像的表演，任何沒有藝術(shù)修飾的商業(yè)污染絕對(duì)會(huì)傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點(diǎn)當(dāng)中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無論是導(dǎo)演還是贊助商，一定要避免電影植入廣告赤裸裸地展現(xiàn)在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產(chǎn)電影必定走入歧途。
實(shí)際上，植入廣告早已在許多外國大片中被用得爐火純青，但對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，植入廣告還是一個(gè)急需思考的嶄新課題。如果想讓植入廣告更好地和劇情銜接起來，以后電影導(dǎo)演也許要考慮增加一個(gè)“植入廣告設(shè)計(jì)總監(jiān)”的職位。從過往成功的植入廣告看，它們大多都遵循了三個(gè)成功法則。
一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能
斯皮爾伯格曾經(jīng)在《侏羅紀(jì)公園》中生硬地植入奔馳汽車廣告被譽(yù)為敗筆，但其在《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）品牌卻炒熱了這種可以引誘外星人的巧克力豆。原本斯皮爾伯格想用的牌子是M&M，但沒想到合作沒有談成，卻造就了里斯品牌的成功；在《荒島逃生》中墜機(jī)的聯(lián)邦快遞（FexEx）成了不安全的快遞品牌，而Wilson排球卻成為能夠陪伴湯姆漢克斯渡過荒島生活的、有感情的品牌，因?yàn)橛^眾會(huì)覺得被做成人頭形狀的Wilson排球著實(shí)可愛，以至于后來湯姆漢克斯在海里失去Wilson之后痛哭了一場并失去了生存的希望；《玩具總動(dòng)員》中憨態(tài)可掬、超級(jí)可愛的土豆先生也隨著影片的熱播而熱賣。
這說明了一個(gè)問題，要想電影植入廣告取得最佳效果，最好的策略就是植入新產(chǎn)品，或者給觀眾演示產(chǎn)品的新功能，觀眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M足好奇心和模仿影星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
二、走情感路線
《海角七號(hào)》是臺(tái)灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉桑米酒也熱賣一時(shí)。
馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌。
三、上升到賣文化、賣概念的層次
《天下無賊》中劉德華拍著寶馬3系的一句“你以為開好車就是好人嗎？！”讓很多寶馬車主尷尬萬分，BMW在《瘋狂的石頭》里面又被狂妄自大、目中無人地歪曲為“別摸我”，這種負(fù)面的植入方式顯然對(duì)品牌造成了傷害，寶馬一下子和“官車、壞人、暴發(fā)戶”等現(xiàn)實(shí)中低俗的文化聯(lián)系了起來。相反，在007系列電影中的寶馬汽車、歐米茄手表則是高科技的同義詞。所以，做正確的事也要有正確的方法，一定要用正面的手法去表達(dá)品牌文化，否則品牌被誤讀，最終吃虧的還是自己。
鬼才徐克導(dǎo)演的《女人不壞》融入了瑪莎拉蒂汽車和Ochirly時(shí)裝，而這兩個(gè)品牌前衛(wèi)、摩登的氣質(zhì)也正契合了電影的內(nèi)容和人物形象，其植入手法也較為順暢，正如之后徐克說的：“現(xiàn)實(shí)社會(huì)就是這樣，開部車就有招牌，穿件衣服就有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分。”
要讓植入廣告看起來不像廣告，就必須把它很好地融合到劇情之中，而傳播品牌文化和產(chǎn)品概念的手法無疑是高層次的手段。在《史密斯行動(dòng)》中，頻頻出現(xiàn)的松下筆記本電腦并不只是擺擺樣子，因?yàn)樵趧?dòng)作片里面總免不了飆車、爆炸、槍戰(zhàn)，以及用電腦做高科技破解、跟蹤等場面，在此情況下，擁有一部堅(jiān)固耐用、抗震防摔、防塵防水的隨身筆記本就顯得比較真實(shí)，而現(xiàn)實(shí)中也是如此，歐美地區(qū)的警察、救援、軍事等經(jīng)常需要戶外工作的部門50%以上都配備了松下的堅(jiān)固型筆記本電腦，通過表達(dá)堅(jiān)固的概念，松下儼然成為了戶外便攜式電腦的代名詞。
結(jié)語
電影植入廣告能否獲得經(jīng)濟(jì)效益取決于以上的成功法則，但是在表達(dá)的手法一定要做到最“軟”，像一個(gè)影片里面每個(gè)人用的都是同一個(gè)牌子的手機(jī)，電話一響都是同一個(gè)鈴聲，這種生硬的、試圖挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限的手法顯然只會(huì)遭到唾棄。
在廣告界有一句名言——我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道被浪費(fèi)的是哪一半。不知道的原因之一就是因?yàn)槲覀兊膹V告沒有做到符合觀眾的胃口、沒有打動(dòng)觀眾。電影植入廣告的最高境界是不用通過贊助，導(dǎo)演主動(dòng)將品牌融入劇情，實(shí)際上，植入廣告不可怕，就怕植入的品牌有“文化”。
林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對(duì)營銷、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨(dú)特的見解，歡迎深入溝通經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890